Stratégie d'influence/ Marketing

INFLUENCE

Comment les magasins influencent-ils leurs clients ? 

Grâce a plusieurs stratégies, les magasins influencent les consommateurs comme par exemple avec les odeurs, la musique, ainsi que l'aide à la vente. D'après les marqueteurs qui ont recourt aux rapports sociologiques, psychologiques, psychanalyses et anthropologiques, ces moyens permettent de rendre le consommateur vulnérable puisque environ 12 secondes s'écoulent entre le moment où le consommateur s'approche du rayon et celui où il met l'article dans son caddie. C'est dans les années 1950, que sont apparût les instituts de recherche de motivations. Ils permettent d'étudier le comportement de l'homme en étudiant plus particulièrement les différentes personnalités de chacun pour trouver les faiblesses pour pouvoir les inciter à leurs insu à acheter tel ou tel produits. D'après ces études, les produits répondent à plusieurs besoins:

-flatter le narcissisme du consommateur

-apporter de la sécurité émotive

-assurer que le produit est méritant

-l'inscrire dans son époque

-lui donner un sentiment de puissance, d'immortalité, de créativité, et d'authenticité

1) Les odeurs diffusés

Depuis quelques années, grâce au progrès technologique, les entreprises font appel à des laboratoires, pour créer des odeurs et pouvoir les diffuser dans les magasins. Ces odeurs incitent inconsciemment le client à être tenté d'acheter puisque d'après Mme Aurélie Duclos, chercheuse en marketing olfactif, les odeurs diffusées rappellent aux consommateurs des émotions liées au contexte sans qu'il ne s'en rende compte. La senteur artificielle agît sur l'humeur, et fait augmenter de 38% d'après des études l'achat impulsif puisque qu'elle provoque des sensations et des envies chez le client en le mettant donc en conditions d'achat. Les senteurs fortes s'inscrivent dans notre mémoire et permettent de fidéliser le client grâce à la mémoire olfactive puisque ces parfums connotent implicitement des caractéristiques aux produits. Pour augmenter leurs ventes, certaines entreprises utilisent alors ces arômes artificiels de fruits murs par exemple sur des fruits qui ne le sont pas encore. Cette senteur peut aussi être utilisée dans certains cas pour attirer le client dans des rayons moins fréquentés. Pourrait t'on parler de publicité mensongère, puisque le produit présenté n'aurait pas les qualités qu'on lui donnerait grâce à l'odeur qu'il dégage ? 

2) La musique diffusée

Pour ce qui est de la musique ou du marketing sensoriel, rien n'est choisit au hasard, les bandes sons sont conçut spécialement par des professionnels pour permettre à l'entreprise d'influencer ses clients sans qu'ils ne s'en aperçoivent en guidant leur achats. Les musiques lentes permettent de ralentir le client dans sa marche, il reste donc plus longtemps dans le supermarché, et augmente ces tentations d'achats impulsifs. Entre les musiques, des pubs du magasin sont aussi diffusées pour rappeler certaines promotions ou certains produits en vente. La bande son est organisée en fonction des jours et des heures de fréquentation massive des clients. La musique est un facteur très important puisque c'est elle qui fait l'ambiance du magasin. La musique incite inconsciemment le client puisqu'il y prête peu attention dans la majorité des cas et elle augmenterait selon des études l'achat de 18%.

 3) Aide à la vente

Premièrement, un jeu de couleur est conçut pour faire acheter le client. Les couleurs chaudes font augmenter le rythme cardiaque et la température du corps alors que les couleurs froides apportent calme et détente. Le caractère des couleur vient affecter le jugement alors que objectivement, il n'y a aucune différence. Une étude à démontrée que pour une même boisson, mais avec des colorants différents, les clients ont jugés les boissons bleues et vertes plus rafraîchissantes que les jaunes ou rouges. Dans les rayons frais comme le fromage et les yaourts par exemple, une lumière jaune est diffusée pour faire ressentir au client l'impression d'avoir moins froid pour qu'il puisse y rester plus longtemps et qui consomme donc plus.

Deuxièmement, on remarque que dans certains rayons, des personnes aident à la vente en faisant goûter des nouveaux produits aux personnes pour permettre de faire connaître la marque, et envisager l'achat du produit. Dans ce mode de fonctionnement, une étude montre que les vendeurs qui touchent fugitivement le bras du client en formulant sa requête a plus de chance de faire acheter au consommateur le produit en question. Les résultats de cette expérience montre que 79% des clients ont accepté de goûter le produit en condition de toucher contre 51% en l'absence de contact. 37% des clients touchés achèteront le produit par la suite contre 19% en l'absence de ce contact.

Troisièmement, une étude montre que les produits suivit d'un label (comme par exemple pain "de campagne" ou confiture "maison" ou encore paella "Valenciana") sont valorisés par le consommateurs puisque les consommateurs sont prêt à payer plus cher et à recommander le produit. Ces simples labels augmentent les ventes du produit de 27% alors que dans le cas de cette étude, les produits étaient les mêmes et seuls leurs nom changeaient. Ces noms sont destinés à rappeler un mode de fabrication ou de façonnage ou encore un lieu géographique, et pour les chercheurs, ces mots activeraient des affects nostalgiques liés à la bonne qualité de la nourriture et de la cuisine. 

Quatrièmement, le magasin met à disposition des petits paniers à roulettes à l'entrée du magasin, pour les personnes qui ne prennent pas de caddie et viennent donc faire des "petites courses". Les personnes sont donc incitées à prendre ce panier pour pouvoir mettre leurs marchandises dedans sans avoir à les porter à bout de bras, et stopperons moins vite leurs courses que si elles ne pouvaient plus rien porter. 

 Cinquièmement, on remarque que les coins de repos mis à disposition sont des lieux stratégiques. Par exemple, à Leclerc aux portes d'Albi, les bancs sont mis en face des galeries marchandes. Les fontaines à boire, elles, sont mises à disposition gratuitement pour éviter des vols de bouteilles, mais aussi et essentiellement pour attirer le client dans un recoin du magasin en le faisant passer par le rayon boissons, ce qui va l'inciter à en acheter puisque à l'origine, il à soif.

Sixièmement, depuis quelques années, les magasins multiplient les services au consommateur : livraison à domicile, réduction de temps d'atente au caisse (les caisses automatiques sans caissières), un agencement simplifié du magasin selon une "logique de placard" ou les produits sont présentés dans l'ordre préféré de la ménagère, mais aussi la recherche de la convivialité (codes couleurs; boucherie rouge, épicerie vert et jaune, boulangerie couleur pain grillé, charcuterie rose, poissonnerie bleu et blanche..). La possibilité de commander ses courses par internet et de venir les chercher au drive c'est aussi beaucoup développé, ce qui permet au consommateur de gagner du temps. 

Septièmement; la carte de fidélité. Elle permet au client d'obtenir et d'accumuler des points pour chacun de ses achats et de pouvoir bénéficier de petites réductions. Cette carte incite donc le client à revenir au même magasin qui en achetant multiplie ses points et réduit de ses achats ses réductions obtenues. Cette carte est bien sur favorable au client, mais essentiellement à l'entreprise, puisque qu'elle gagne des clients, et les fidélise. 

En conclusion, nous pouvons donc constater que les magasins déploient une multitude de stratégie pour influencer le consommateur à acheter.

Source: Les Grands Dossiers des Sciences Humaines n°3 "Les Nouvelles Psycologies" 

90' min Enquêtes "au coeur d'un supermarché: les dessous de la guerre des prix"

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